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Come progettare una landing page che converte #2

Come progettare una landing page che converte #2

Dopo aver introdotto l’argomento con un articolo che spiega cos'è una landing page e cosa si intende per conversioni, eccoci ora giunti al centro focale e concreto dell’argomento: desideriamo fornire alcuni consigli utili per progettare una landing page che converte, sottolineando l’importanza di perseguire una strategia ben definita e di avvalersi di professionisti del settore in grado di fare la differenza.

Risparmiare sui passaggi e sull’operatività rischia di generare risultati assai deludenti: un investimento economico su risorse capaci può davvero rappresentare un plus.

 

PRATICI CONSIGLI PER PROGETTARE UNA LANDING PAGE CHE CONVERTE

I punti analizzati che entrano in gioco nella creazione di una landing page focalizzata sulle conversioni sono diversi e strettamente legati tra di loro: come parte di una grande catena, i vari passaggi acquisiscono maggiore senso se pensati e analizzati in modo globale.

 

1. Analisi dell’obiettivo e del target

Prima di procedere con qualsiasi azione di marketing, e dunque anche nel caso della creazione di una landing page, è necessaria un’analisi mirata volta a definire:

  • Qual è il target;
  • Qual è l’obiettivo di conversione;
  • Comportamento della concorrenza;
  • Opportunità di business;
  • Tendenze del mercato.

Capire a chi ci si rivolge è fondamentale: un target piuttosto che un altro determina cambiamenti di strategia e di impostazione dell’intero processo.

Altro aspetto fondamentale è avere chiaro l’obiettivo di conversione: non ci si può attendere di ottenere centinaia di compilazioni di un form per la richiesta di informazioni e contemporaneamente condivisioni sui social network da parte degli utenti. L’obiettivo primario dev’essere uno: se si lavora sulla costruzione di una landing page che deve portare gli utenti a richiedere informazioni, la condivisione sui social media sarà da intendersi come un successivo step e parte di una più ampia strategia di promozione che va oltre la progettazione della landing page in questione.

Importantissimi sono inoltre i fattori extra che possono influire sulla nostra azione di marketing: ad esempio, la stagionalità, la sovrapposizione con altre campagne simili da parte dei competitors, la presenza più accentuata di un concorrente in quel periodo, etc.

E ancora: che risultati stanno avendo i competitors? Quali tipi di landing page risultano essere più apprezzate da parte degli utenti e in grado di portare risultati tangibili? I nostri concorrenti stanno sfruttando le tendenze di mercato a loro modo: cosa possiamo fare noi per distinguerci?

Il trovare risposte a queste domande rappresenta già di per sé un grosso stimolo, ed è in grado di accendere un’alta dose di entusiasmo essenziale per affrontare qualsiasi tipo di lavoro: fare di meglio è possibile, sempre!

 

2. Stesura del piano strategico

Avere un percorso ben definito è fondamentale ai fini del passaggio tra ogni singola fase e quella successiva; è basilare che gli obiettivi siano chiari anche a livello operativo, in quanto ciò porta vantaggi a lungo termine.

Una volta che si hanno chiari gli obiettivi e le circostanze esterne, si può preparare un piano strategico che comprende:

  • Step di realizzazione della landing page, dal punto di vista tecnico, grafico e testuale;
  • Scelta dei canali di promozione della pagina di atterraggio, che possono essere campagne di viralità sui social network, campagne pubblicitarie (sia PPC - come Adwords - che branding), campagne di Direct Email Marketing o Newsletter;
  • Tempistiche e durata dell’azione di marketing;
  • Monitoraggio dell’andamento;
  • Uso dei dati raccolti ai fini di successive azioni, recall, nuove campagne.

Un collaudato team di marketing è in grado di dare vita a un piano strategico avvalendosi di esperienza, conoscenza ma anche lungimiranza: tutti fattori indispensabili nell’ambito della comunicazione e della promozione. Perché non basta saper guardare il passato e il presente, ma bisogna anche avere l’intuizione giusta proiettata verso il ciò che sarà.

 

3. Sviluppo delle call to action

In base al proprio target, ai mezzi di comunicazione scelti per la creazione della landing page e alle analisi svolte in precedenza è necessario sviluppare call to action pertinenti e focalizzate sulla conversione, sia per quanto riguarda la fase che precede l’arrivo del consumatore sulla pagina di atterraggio, sia per quanto concerne invece la pagina stessa e - se previste - le fasi successive.

Non è sufficiente attrarre l’utente con call to action studiate a puntino per poi lasciarlo scappare una volta che egli è giunto sulla landing page; anzi, è proprio lì che si gioca, nel giro di pochissimi secondi, il successo o no del percorso di marketing. Insomma, per guidare l’utente alla conversione finale è fondamentale tenere viva la sua attenzione con ulteriori call to action e con un messaggio pertinente (come dal paragrafo che segue).

Oltre a essere pertinenti, le call to action devono anche essere messe in evidenza nel modo giusto, e dare al visitatore un messaggio chiaro, breve e che lo invogli nel perseguire l’azione. A seconda delle necessità si può decidere per vari tipi di call to action: testuali, multimediali o sotto forma di pulsante, oppure un mix tra queste possibilità.

 

4. Preparazione di un messaggio utile, coerente ed efficace

La preparazione di un messaggio efficace e con obiettivo di conversione è un passaggio molto delicato per la landing page: il messaggio ha una rilevanza enorme, e da esso dipende una buona parte del successo o dell’insuccesso della campagna di marketing.

Per la preparazione dei testi per una landing page è importante affidarsi a copywrtiter professionisti con esperienza nel settore, in grado di gestire al meglio la situazione e di canalizzare l’attenzione del visitatore con elementi di content marketing funzionali.

Alcuni consigli per la creazione del messaggio vincente per la progettazione di una landing page che converte:

  • Uso corretto della grammatica, sintassi e ortografia: sembra banale, ma spesso si leggono degli strafalcioni terribili che fanno perdere di credibilità da parte dell’utente attento a questo genere di aspetti. Affidarsi a persone preparate e con un corretto uso della lingua è indispensabile;
  • Informazioni chiare: il messaggio che il potenziale consumatore legge deve essere chiaro, concreto, trasparente ed essenziale; ridurre i fronzoli e gli eccessi evita la dispersione dell’attenzione e il mantenimento della concentrazione sul messaggio centrale;
  • Informazioni e consigli utili: l’utente si aspetta di trovare qualcosa che gli possa essere utile, sotto forma di consiglio o di spiegazione;
  • Vantaggi in evidenza: perché le persone dovrebbero acquistare da voi o contattarvi? Quali sono i plus che mettete in gioco? Non abbiate paura, evidenziate i vostri punti di forza;
  • Formattazione consona: la modalità con cui il testo viene presentato è importantissima, per questo è importante usare spaziature sufficienti, font leggibile, elenchi puntati e numerati e grassetti che mettono in evidenza le parole chiave;
  • Rassicurazione: bisogna tener conto che al di là dello schermo c’è sempre e comunque una persona, con le proprie emozioni, paure e debolezze; è importantissimo farle percepire sicurezza e conquistare la sua fiducia evitando l’uso di metodi ingannevoli;
  • Leva sull’emozionalità: a volte un messaggio chiaro e funzionale non è sufficiente; allo scopo informativo è consigliato aggiungere un tocco di emozionalità, per entrare ancora più facilmente nella testa e nel cuore del lettore;
  • Uso di testimonial: a seconda delle situazioni, si può far ricorso a dei testimonial, siano essi personaggi celebri o altre persone che hanno compiuto l’azione e, ad esempio, acquistato il servizio: nell’online infatti si presta molto attenzione ai feedback nati da esperienze precedenti, e i pareri di altri - soprattutto se si tratta di qualcuno di autorevole - possono condizionare in maniera rilevante l’azione di un utente.


Se la strategia di content marketing lo prevede, il messaggio può inglobare non solo testi, ma anche contenuti multimediali quali video, immagini, infografiche, demo, sondaggi etc.

 

5. Uso di immagini appealing

A seconda dei casi può essere utile ricorrere all’ausilio di immagini, ma bisogna porre la massima attenzione: esse devono essere coerenti con il messaggio e favorire l’emergere del concetto di base dell’azione di marketing.

Si suggerisce di non ricorrere ad immagini già presenti in rete e che possono essere protette dal diritto d’autore; piuttosto, è meglio rifarsi a siti che con pochi euro vendono immagini di qualità e di qualsiasi tipologia, come Fotolia e Shutterstock o, meglio ancora, interpellare un fotografo professionista in grado di effettuare ritratti e catturare scatti fotografici di elevata qualità: un professionista ha tendenzialmente un costo maggiore, ma è capace di dare pieno risalto al prodotto e servizio specifico, a pieno vantaggio di tutto il lavoro di comunicazione.

 

6. Preparazione del layout grafico

Altro passaggio importantissimo è quello relativo alla preparazione del template grafico: per una landing page che converte l’uso di una grafica semplice e di un template ben strutturato è essenziale. Tutto, grafica compresa, deve risultare funzionale alla conversione, e il consumatore deve essere guidato passo per passo tra i vari passaggi che lo portano verso l’obiettivo finale.

È inoltre importante che il layout grafico e, più in generale tutta la landing page, sia responsive: molti utenti accederanno alla vostra pagina di atterraggio con un dispositivo mobile, quindi l’essere mobile friendly è una condizione imprescindibile.

Layout chiaro, leggero, pulito e responsive: regole base per una landing page efficace e focalizzata sulla conversione.

 

7. Implementazione tecnica

Il lavoro di implementazione tecnica di una landing page che converte è, se perseguito nel modo corretto, complesso in quanto richiede una lunga serie di attenzioni. Vediamo quali:

  • Implementazione corretta di pixel e tags di analytics: dato l’obiettivo di conversione della landing page, è essenziale controllare più volte che i pixel ed eventuali tags di monitoraggio delle acquisizioni e delle lead siano implementati correttamente: la scrupolosità non è mai abbastanza;
  • Controllo della velocità di caricamento: è importante che i server siano prestanti e che la pagina si carichi entro 2 secondi;
  • Accessibilità e usabilità: anche la landing page, al pari dei siti internet, deve rispettare le principali norme di accessibilità e usabilità, per favorire l’esperienza dell’utente e guidarlo verso la conversione. Ad esempio, bisogna mettere in chiaro i riferimenti e i contatti aziendali, oltre che assicurarsi che i percorsi da seguire siano estremamente semplici per l’utente. Inoltre bisogna accertarsi che la landig page sia correttamente visibile sia da desktop che da smartphone e tablet, e che sia facilmente accessibile anche con connessioni dati o con connessioni lente.

Prima di andare definitivamente live dunque il team tecnico deve perseguire con scrupolo un’accurata fase di test volta a stabilire che tutto sia impostato e settato correttamente.

 

8. Promozione

Una volta che è tutto pronto, si può procedere con la promozione della propria landing page attraverso i canali ritenuti più idonei: campagne pubblicitarie PPC, campagne branding, social media, DEM, newsletter sono alcuni tra i principali metodi di promozione e di diffusione.

Scegliete con cura gli addetti ai vari aspetti promozionali: dei veri professionisti possono dare un’impennata notevole alla vostra visibilità!

 

USO DI UNA LANDING PAGE: I VANTAGGI

Dopo aver appreso come creare una landing page che converte, focalizziamoci ora su quali sono i vantaggi nell’usare una pagina d’atterraggio creata ad hoc.

Come accennato in precedenza, l’uso di una pagina d’atterraggio specifica per un prodotto o un servizio porta diversi vantaggi:

  • Pieno controllo sulle statistiche: una landing page costruita per ottenere conversioni necessita dell’inserimento di un pixel o di un tag di controllo specifico che permette di analizzare in modo approfondito quanti utenti atterrano sulla pagina, da quali siti provengono, che azioni compiono all’interno della pagina, quali sono i link più cliccati. Grazie ai dati raccolti è possibile analizzare il successo o meno della campagna e mettere in pratica eventuali correzioni e modifiche;
  • Incremento del database e profilazione: qualora la conversione sia un’iscrizione con la richiesta di fornire dati socio-demo e indirizzi di contatto (e-mail, numero di cellulare, città di provenienza), questi dati vanno a impreziosire il database dell’azienda che li detiene. A tal proposito, ricordiamo che i database sono un ottimo strumento di marketing e una potente “merce” da vendere: molte aziende acquistano database profilati per le proprie campagne di Direct Email Marketing, investendo parecchio denaro;
  • Incremento delle conversioni e del ROI: una landing page studiata appositamente per centrare l’obiettivo di conversione prefissato è in grado di innalzare il tasso di conversione rispetto a una pagina preparata in modo non accurato, e quindi di dare una spinta maggiore al Return On Investement (ROI);
  • Incremento della visibilità del sito internet: più la vostra landing page viene vista e consultata, più il vostro sito (qualora la landing page sia una pagina specifica del sito internet, tecnica che va per la maggiore) aumenta in traffico, con tutto quello che ciò comporta lato SEO. A questo scopo però ci sono diversi fattori importanti di cui tenere conto, tra cui un tempo di permanenza sulla pagina di almeno un minuto e una frequenza di rimbalzo sotto il 45%;
  • Incremento della Brand Awareness: la crescita di traffico e di visibilità del sito, se legata ad ad altri aspetti quali ottimizzazione e implementazione di contenuti appealing e informazioni interessanti, porta a una crescita della Brand Awareness, ovvero della consapevolezza del brand da parte dell’utente.

Avete bisogno di una consulenza in merito a come progettare una landing page che converte? Contattateci senza impegno!

07 marzo 2016